(article paru dans la revue Apollo en octobre 1951)

  « Je ne suis pas contre la publicité », me disait un ami, et il ajoutait : « Aujourd'hui, on ne peut rien faire sans elle ». Sans s’en douter, mon ami venait de faire exactement le procès de la publicité : c’est justement parce qu’on ne peut rien faire sans elle, et qu’elle impose à tout sa loi malhonnête, qu’elle est infâme. De mauvais desseins avec de l’argent pour propager les idées propres à leur réalisation réussissent, tandis que de bons desseins sans publicité échouent. Il n’y a donc pas une publicité raisonnable et une publicité abusive : toute publicité, quelle qu’elle soit, est inique. Même si nous ne disons pas : mon confrère fait du mauvais travail et moi j’en fais du bon, et qu’on se contente de crier à son de trompe qu’on fait du bon travail, on a déjà commis une mauvaise action, 1° d’injustice envers le confrère, puisque s’il travaille aussi bien que nous, nous ne le louons pas, alors que nous nous louons; 2° de tromperie envers le public, car les louanges que nous nous décernons nous-mêmes ont pour but de lui faire croire qu’il ne peut trouver que chez nous ce qu’il peut, en réalité, trouver tout aussi bien ailleurs; 3° enfin, d’atteinte au droit, car submerger délibérément la société de notre propre enseigne, est une agression contre elle.

  Ainsi, à capacités égales, le renfort de la publicité qu’on s’assure avec de l’argent est une vilenie caractérisée : c’est un mensonge par omission.

  Cette vilenie a de graves répercussions sociales lorsqu’elle est une méthode autorisée par les lois.

  On ne peut, en effet, organiser la diffusion des louanges qu’on fait de soi-même, de son nom ou de sa marque, qu’avec de l’argent, et il faut prendre cet argent en quelque endroit. Si on le prend sur ses revenus, on les diminue d’autant; il faut donc prévoir que cet amoindrissement doit être comblé par ailleurs. Comment ? Par une publicité qui attire la lumière sur nous en faisant l’obscurité sur d’aussi capables que nous, nous accaparons le marché, et augmentons ainsi indûment le volume de nos affaires et diminuons indûment le volume des affaires des autres. De plus, il devient facile, une fois le marché accaparé, c’est-à-dire la concurrence éliminée, d’élever le prix de vente des marchandises, et nous provoquons ainsi sans vergogne une élévation du coût de la vie qui, non seulement comble la petite brèche faite au départ dans notre caisse pour alimenter notre publicité, mais nous enrichit colossalement au détriment de ceux qui travaillent honnêtement.

  Enfin, l’autorisation pleine et entière du gouvernement accordée à la publicité, donne au public l’exécrable habitude de juger une marchandise non pas d’après ce qu’elle vaut, ni d’après le besoin qu’on en a réellement, mais d’après ce qu’en disent ceux qui la vendent, ce qui contribue autant à fausser le jugement du public qu’à le tromper sur la marchandise.

  Mais, si la pratique de la publicité est déjà un vice odieux lorsqu’elle se borne à vanter spécialement nos qualités, alors que d’autres qui ne font pas de publicité possèdent ces qualités au même degré, elle devient un véritable crime lorsqu’elle se propose aussi d’attribuer à une marchandise des qualités qu’elle n’a pas, en comptant sur l’effet de la suggestion publicitaire amplement et indéfiniment répétée sur l’ignorance et la naïveté de la foule : il y a là non seulement mensonge, mais encore toute une puissante organisation conçue en vue d’assurer le triomphe permanent du mensonge. Il s’ensuit que cette permission officielle accordée au mensonge de s’organiser à son aise équivaut à une priorité entraînant implicitement la condamnation officielle de la droiture et de la probité.

  Il y a pire. L’accaparement du marché par la méthode qui consiste à se louer bruyamment et abondamment soi-même ayant réussi, on veut le rendre encore plus fructueux, et on en arrive à calomnier son prochain, non seulement lorsqu’il fait d’aussi bon travail que nous, mais aussi et surtout lorsqu’il en fait de meilleur, car plus un concurrent est capable, plus la nécessité apparaît, pour écarter de lui la clientèle, de le montrer sous un jour faux. Et comme il y a toujours un certain nombre de compétiteurs naturellement peu scrupuleux et décidés à la calomnie pour assurer et amplifier leur réussite, le ton est donné par eux, car ceux qui ne calomnient pas restent en état d’infériorité publicitaire, et il s’ensuit que, dans la pratique, la publicité use régulièrement de la calomnie, quoique insidieusement, car il faut éviter les tribunaux, comme d’un facteur publicitaire.

  S’il y a quelque chose de valable dans les aperçus qui précèdent, jetons, d’après eux, un coup d’œil sur le mouvement des beaux-arts de ces soixante dernières années.

  Il est facile de vérifier que les premiers peintres anti-académiques ne bénéficièrent d’aucune publicité, sauf celle de leurs œuvres qui, au reste, étaient fort mal accueillies partout. Claude Monet, Sisley, Edouard Manet, Pissarro, Renoir, loin d’être lancés par des marchands de tableaux et des critiques d’art, comme l’ont été toutes les vedettes de la peinture actuelle, se heurtèrent au contraire à leur hostilité et à leur mépris. Cela se conçoit : Meissonier était à son apogée; il mourut en 1891, honoré d’obsèques nationales, et, en 1895, on érigeait sa statue au pied du musée du Louvre où elle est encore *. Les quelques articles de Zola en faveur de Manet, dans  « L’Aurore » eurent pour résultat des désabonnements furibonds. Van Gogh mourut en 1890, misérable et ignoré, et quelques années plus tard, en 1903, mourait Gauguin, aux îles Marquises, abandonné de tous. Cézanne passa la plus grande partie de sa vie méprisé des « augures », y compris son ami Zola. Claude Monet et Renoir eurent le temps de voir un jour leurs œuvres monter à des prix élevés parce que tous deux arrivèrent à un âge assez avancé (le premier atteignit 86 ans, le second 78), mais la cote des tableaux de Manet à sa mort (51 ans) était nulle. C’est à peine si Pissarro et Cézanne qui, pourtant, ne moururent pas jeunes, attirèrent l’attention quelques années avant leur mort.

  La publicité dans les beaux-arts ne commença qu’avec la soi-disant école de Pont-Aven ou du Pouldu. Remarquons que les assoiffés de publicité et de premières places sont généralement des suiveurs prétendant faire mieux que ceux dont ils se recommandent , et enfin se substituer à eux. Ainsi d’Emile Bernard qui se prétendit l’inspirateur de Gauguin. En réalité, Emile Bernard, grapilleur-né, fut, à plusieurs reprises, rabroué par Gauguin qui n’avait aucune envie de fonder une école et se méfiait des systèmes. Bien qu’il en fut l’enseigne, tout s’est passé sans Gauguin qui s’intéressait si peu au « mouvement » de Pont-Aven qu’il émigra pour toujours en Océanie.

  Débarrassé de Gauguin exilé, il devenait beaucoup plus facile de créer un mouvement en son nom et de lui faire dire ce qu’on voudrait. Emile Bernard refit le problème en joignant au nom de Gauguin celui de Cézanne, dont on commençait à parler et qui, âgé, dégoûté de paris, était retourné définitivement à Aix où il n’était pas plus gênant que Gauguin en Océanie, et où l’on pouvait même l’aller voir en « pèlerinage » , pour parler ensuite en son nom, ce que ne manqua pas de faire Emile Bernard, en égratignant un peu de temps à autre « son vieux maître ». Sous les auspices apparents de Gauguin et Cézanne, le groupe « Nabi » fut donc formé à grand tapage : le nom de « Nabi », choisi par les fondateurs et signifiant  prophète  en hébreu, a une couleur suffisamment charlatanesque. Sérusier et Maurice Denis, qui semblent ici avoir évincé Emile Bernard, furent les doctrinaires du nouveau mouvement. Maurice Denis peignit un « hommage  à Cézanne », où tous les « Nabis » sont représentés, et où il réussit le tour de force de montrer une nature morte de Cézanne vilaine de couleur. Au reste, Cézanne disait cavalièrement de ce mouvement : « Tout ça ne compte pas, ce sont des farceurs. »

  Les « Fauves », à leur tour, revendiquèrent la révolution au nom de Van Gogh, et lancèrent la théorie de la « couleur pure ». Avec Pont-Aven et les « Nabis », l’ambiance de la publicité dans les beaux-arts étaient créée. Elle continua avec le néo-impressionniste Signac, qui se piquait de reprendre l’Impressionnisme pour le perfectionner et le faire « aboutir », bien que des individualités telles que Seurat, Cross, Engrand, Petitjean et d’autres, ayant appartenues au groupe néo-impressionniste, apparaissent, contrairement à Signac, purs d’intentions publicitaires, et seulement désireux de faire une exploration dans la technique de la peinture qui n’avait rien d’une critique à l’égard de leurs devanciers. L’équipe des « Fauves » qui contenait, certes, des artistes de talent fut par contre entièrement publicitaire par un tapage systématique, et qui inspire à un apologiste de la peinture moderne, M. Bernard Dorival, cette appréciation ingénue : « La violence du scandale donne à elle seule la mesure de l’originalité du mouvement. »

  Le cubisme, enfin, par les prétendus préceptes d’Apollinaire (qu’une génération folle toléra de voir substituer à ceux de Léonard de Vinci), n’est que pure publicité littéraire à base de paradoxes et de sophismes plus ou moins ingénieux. A la suite ou en marge du cubisme, des mouvements et des noms ont été fabriqués par les mêmes moyens publicitaires. C’en est fait : nous vivons désormais à une époque où l’art, cet idéal noble entre tous, s’acoquine normalement avec cette prostituée qu’est la publicité.

  De plus, sur l’exemple de pont-Aven, des « Nabis », des « Fauves » et des Cubistes, cette publicité, il faut l’avouer, ne se contente pas de  pousser en avant, elle tire certains en arrière, fait des crocs-en-jambes à ceux qui méritent une place, pour la leur prendre s’ils l’ont, pour les empêcher de la prendre s’ils ne l’ont pas. En effet, les artistes s’efforçant d’imiter la nature seront désormais traités de photographes, et qui plus est, de photographes inférieurs, ainsi qu’en témoignent ces lignes de M. Bernard Dorival, fortement inspirées d’Apollinaire : « Si la peinture veut n’être pas un simple succédané, et combien inférieur, de la photographie, elle doit s’assigner une autre tâche que celle de donner un aspect fidèle et objectif de la nature. »

  Ainsi, photographie inférieure, « L’Homme au gant » de Titien; photographie inférieure, « Léon X » de Raphaël; photographie inférieure, « L’Homme à la médaille » de Boticelli; photographie inférieure, le « Juvénal des Ursins » et le « Charles VII » de Fouquet; photographie inférieure, le « Condottiere » d’Antonello de Messine; photographie inférieure, le « Cardinal Alberti » de Van Eyck; photographie inférieure, « L’Homme à la flèche » et le « Charles le Téméraire » de Roger de la Pasture; photographie inférieure, l’ « Érasme » et le « Henry VIII » d’Holbein; photographie inférieure, « Les lances » et le « Pape Innocent X» de Vélasquez; photographie inférieure, « L’Homme au casque d’or » de Rembrandt; photographie inférieure, « La dentelière » de Vermeer; photographie inférieure, l’ « Angélique Arnault » et le « Richelieu » de Philippe de Champaigne; photographie inférieure, « M. et Mme Sériziat » de David; photographie inférieure, « M. Bertin et Mme de Senones d’Ingres ! Mais que de chefs-d’œuvre ne faudrait-il pas cités parmi les « photographies inférieures », selon Apollinaire et ses adeptes ?

  Aussi agissante, aussi turbulente, aussi pourvue d’argent que soit la publicité calomnieuse de l’école moderne envers les anciennes, la calomnie est tellement énorme qu’elle devrait par là perdre son effort pour peu qu’on cessât d’être hypnotisé par les phares de la publicité.

  Il faut le dire enfin : que vaut exactement l’opinion de ceux qui affirment et répandent de toutes les manières que MM. X et Y sont des maîtres ? En tout cas,  cette opinion doit elle avoir force de loi ? Suffit-il que les principales librairies reçoivent les consignes d’exposer en bonne place certains livres pour que leur contenu soit l’expression de la vérité ? Quelle part ont, dans les consignes, la compétence, la justice, l’impartialité ? De plus, il est un fait frappant qui met en lumière l’hypocrisie par laquelle les champions de l’école moderne de peinture font semblant de mépriser les écoles passées, c’est qu’en matière de publicité par la librairie, les apologistes de leurs œuvres sont toujours systématiquement présentés dans les mêmes éditions qui présentent les grands artistes passés. De nombreuses éditions de vulgarisation dites « collections des maîtres », ou autres, sont répandues partout, y compris dans les stands de vente des musées nationaux, où l’on place froidement une reproduction d’un Picasso entre une reproduction d’un Vermeer et une reproduction d’un Vélasquez. Enfin, sans attendre le jugement de la postérité, on orne généralement ces petits fascicules de vulgarisation de préfaces tendancieuses, ayant pour but d’apparenter certains modernes aux anciens. Dans un de ces petits livres consacrés à David, on lit en effet : « C’est ainsi que de génération en génération, le classicisme arrive jusqu’à nous, et qu’un Picasso le transmettra à son tour aux artistes de demain. » N’est-ce pas une manœuvre moralement frauduleuse que de citer ainsi dans des brochures à caractère documentaire et historique, certains artistes vivants comme des maîtres à côté d’un Titien, d’un Rubens, d’un Léonard de Vinci, d’un Ingres ou d’un Rodin ?

  Mais qui aura la bonté de m’expliquer comment il se fait que les œuvres de tous ces vieux maîtres, considérés par les thuriféraires de l’école d’Apollinaire comme des photographies inférieures, aient conservé néanmoins tant de prestige, non seulement aux yeux du public, des collectionneurs, des éditeurs, mais encore aux yeux de leurs détracteurs eux-mêmes, puisqu’une des formes de publicité de ceux-ci consiste à rechercher leur compagnie et à s’en recommander ?

  A-t-il fallu des artistes, pour ajouter aux abjections ordinaires de la publicité une abjection inouïe : celle de s’engraisser d’une gloire qu’on n’a pas réussi à détruire ?

 * Cette statue de Meissonier a, depuis la publication de cet article, été enlevée.

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  Voir aussi : Art, Spéculation et publicité